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宜华:全球化战略推动品牌化发展
时间:2014-06-18 14:58:49    来源:中国网    浏览次数:    财经首页    我来说两句()

   导读:中国工业品牌示范企业专题报道:工业和信息化部一直高度重视工业企业品牌建设,为加强对工业企业品牌培育工作的指导,制定了《品牌培育管理体系实施指南》和《评价指南》,并在2011年启动了工业企业品牌培育试点工作,以指导试点企业提升品牌培育工作的科学化水平,并探索建立工业企业品牌培育的具体措施、操作办法和工作模式。

  2012年和2013年,工业和信息化部共组织403家全国性试点企业,通过指导企业创新品牌培育模式,建立实施品牌管理体系,提升了企业品牌管理的科学化水平,并带动地方和行业组织了3000多家企业开展品牌培育试点,提升品牌培育能力。通过品牌培育工作,探索了具有中国特色工业品牌培育的道路,验证了品牌管理体系方法的科学性,为企业提供了“看得清”、“抓得住”的品牌培育手段,受到企业欢迎。

  为鼓励先进,做好示范引领,2012年和2013年,工业和信息化部分别确定了36家和42家评价结果较好、具有典型经验的企业作为了全国工业品牌培育示范企业。为深入传播示范企业的品牌建设经验,展示示范企业的良好品牌形象,扩大示范企业的知名度和美誉度,推动更多的工业企业实践科学的品牌管理模式,本刊特别挑选了部分企业的品牌建设经验与读者分享。

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  广东省宜华木业股份有限公司

  品牌扫描

  广东省宜华木业股份有限公司(以下简称:宜华木业)是专业生产和销售实木地板、复合地板及实木家具等木制品的大型股份制企业,注册资本14.83亿元,总资产97亿元,是中国境内大型的优秀木地板、家具生产销售企业。

  宜华木业在全球拥有六大林业基地、八大制造基地和十一个生产厂区,项目完全投产后,总占地面积约5500亩,建筑面积约300万平方米,预计将达到年产实木家具200 万套、木地板600万平方米,沙发30万套;在国内50多个大中城市建立了“宜华”家具、木地板专卖店500余家,设立十六大体验馆,未来3年将在国内一线城市建31家宜华家居体验馆。

  宜华木业是国内木制品行业开拓国际市场的领跑者。先后在海外35个国家和地区成功注册商标,以自有品牌出口和销售,产品畅销美洲、澳洲和欧洲等国家,在美国各州的经销网点达2000多个。

  宜华木业是全国木制品行业中的品牌标杆,先后获得“中国名牌产品”、“中国出口名牌”、“出口产品免验”等国家级权威品牌,并通过测量管理体系(AAA级)和FSC-COC森林认证之产销监管链体系认证的高新技术企业,连续四年上榜“中国最有价值品牌”,品牌价值85.59亿元。

  宜华木业积极参与和推动行业规范与科学发展,是国际木地板协会和世界木材组织的成员单位,是中国林业产业联合会副会长单位,中国林产工业协会副会长单位、中国林产工业协会地板专业委员会副理事长单位、中国家具协会副理事长单位、木竹联盟创新战略企业发起单位和中国林业指标机制首批成员单位,是国家“863”计划成员企业。

  典型经验

  面对宜华家居在国内市场建立品牌形象的课题,宜华梳理品牌战略,确立单一品牌战略模式,聚焦实木资源优势,通过对品牌战略的梳理,通过打造明星产品,以产品带品牌,做大做强宜华家居,促进消费者对宜华家居品牌的认可。

  战略先行,确立品牌核心价值定位

  确立宜华家居作为“全球木居生活引领者”的角色,以全球布局的林业资源和丰富木种、27年精湛的治木工艺和国际一流生产线、三大洲顶尖设计团队和自然为本的设计理念为三大品牌优势;为消费者提供“亲近自然的全球木居生活”的品牌核心价值和承诺。产品设计、店面形象、广告形象围绕品牌核心价值定位,建立品牌统一的形象识别。

  资源主导,以海外资源突破中国市场

  全球战略眼光,以建立六大林业基地为最核心的战略之一,通过收购获得非洲加蓬35万公顷珍稀木种开采权,为宜华的品牌扩张打下了坚实基础,在保证原材料供应的同时,又可自主控制成本价格,将更多的精力投入到产品的研发、款式设计、工艺改进、市场网络扩张等方面,全面推动产业航母乘风破浪。

  系列开发,围绕加蓬森林规划战略产品

  以自有约35万公顷加蓬森林战略资源为基础,制定宜华家居整体产品开发方向,结合不同木种和市场定位实行系列化、梯次化的产品开发。在产品的命名上,结合加蓬进行命名,强化宜华“加蓬森林”的概念,所有产品共享“加蓬森林”的木源地背书,建立优质原材的印象。

  以加蓬榄逸新品引爆市场

  加蓬榄逸:“榄”,直接点明奥古曼所属木科,“逸”,则代表了价格亲民的奥古曼家具给消费者带来的轻松自在的消费体验, 二字连读,音似“揽逸”,仿佛是轻松揽获奥古曼带来的本色木居。

  2013年9月初,在第30届国际名家具(东莞)展览会上,隆重推出“加蓬榄逸”系列新品,以选自加蓬原始森林的奥古曼树王为原材,融合中西家具设计精髓,无论是在材质选择、设计理念,结构功能、产品性价比等诸多方面都让人耳目一新,一登场就引起全场关注。在加蓬榄逸的广告设计和宣传上,大胆加入非洲元素。让消费者更加直接、更加纯粹地体验到非洲之美。

  自购物业在全国各大城市建立体验馆,实现以点带面辐射周边城市以及服务城市附近的经销商。同时,与腾讯微信合作开发网上商城,为传统渠道引流,从而实现线上线下一体化销售,是家居界第一个实现成功转型O2O企业,获得“微信应用年度020营销创新奖”。

  从产品的定位包装,到进行线上线下的联合传播。线上的新传媒如:微博、微信、EPR软文推广等;线下利用展会、体验馆的展示及报纸户外等传统媒体,更加生动灵活的将加蓬榄逸系列推广开来,从而提升产品和品牌的知名度、美誉度及信任度,并且更好地转换成销售。

  专家点评

  宜华木业把握了四个关键的环节,而且环环相扣,形成品牌发展的持续动力。首先是明确的战略定位,提炼出自然、原木等品牌核心价值,描绘出都市自然生活的美好画面。第二是掌控核心资源,以“加蓬森林”为都市自然生活提供保障。第三是依托资源设计品牌架构,把资源优势延伸到产品。最后是精准营销,把产品送到最需要的顾客面前。四个环节从战略、资源、产品到营销,过程完整,逻辑性强,为宜华木业品牌发展提供了保障。

  ——周宏宁(工业和信息化部工业品牌培育专家组 组长)

  媒体观察

  宜华品牌战略实施目标明确,根据自身优势建立系统化的营销策略,在品牌建设中,摒弃传统家居行业产品的宣传模式,借助创意营销,将产品注入多元化元素,为家居行业带来了多彩的营销概念。精不在多,宜华开始就遵循单一的品牌战略模式,将优势产品做到极致,树立了专业、专注、专攻的企业品牌形象。正如宜华“全球木居生活引领者”的核心诉求,将品牌建设围绕“亲近自然”的消费概念步步展开,不断强化自身市场定位,建立了产品品牌的传播推广体系,引导消费者的绿色消费理念,在提高产品品牌认知度的同时,提升了品牌的综合影响力和附加值。

  关于提升品牌化效应,企业通常更多更好地利用营销和传播工具,将践行的社会责任和贡献的正能量等及时广泛地传递给受众,从而树立健康发展的榜样力量和良好品牌形象的示范效应。

  ——李祝义(《中国品牌》杂志 副主编)

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责任编辑:于婷
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