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宝马另类扩张——自下而上试水品牌配件直营
时间:2012-10-06 13:15:22    来源:中企新闻传媒网    浏览次数:    科技首页    我来说两句()

  9月中旬,宝马首家4S配件直营店在广州宣布开业,到目前为止,这只是来自宝马授权经销商的个案。或许在很长的时间内,这种销售模式也难以在4S林立的整车、零部件维修销售模式中成为主角。但不容否认,来自一线经销商的营销模式探索已将宝马未来在中国发展的多种可行模式揭开冰山一角。

  稳定第二战场

  主角——广东粤宝是德国宝马汽车集团和华晨宝马汽车有限公司在广州市的授权特许经销商,成立于2003年6月,专业提供BMW汽车销售与售后维修4S服务。

  “如果是宝马的直营店,肯定会对传统的4S店形成冲击,因为客户可以去直营店买零件,而不是4S店。这就打破了宝马传统的4S店的模式,目前还没有任何一家品牌这样做。”在听到由BMW授权经销商广东粤宝筹建的华南首家宝马4S配件直营店开业消息时,某华南片区的宝马经销商将信将疑。他的第一直觉是“这是经销商自己开的门市”。

  来自华晨宝马公关部的回应也佐证了这一点,“很多人都认为是宝马投资、宝马管理的,其实是经销商的业务。经销商申请、宝马批准授权,由经销商自行筹资建的4S店。”

  同样来自华南片区,与广州经销商广东粤宝相隔仅百公里,上述某华南宝马经销商对此显然不知情,而值得玩味的是,就在粤宝4S配件直营店开业当日,宝马中国南区的相关高层确实出席了相关活动。也就是说,经销商层面的业务推进得到了宝马的认可。

  “其实,最早的时候宝马所有的经销商都有配件外销的业务,只是现在经销商粤宝把它单独拿了出来。它的业务对象是面向独立的维修店、维修厂。”华晨宝马方面人士在解释其业务模式时认为,让客户从合法官方渠道买到宝马的正品配件,是宝马支持经销商项目推进的初衷。

  《华夏时报》记者致电粤宝4S配件直营店,得到的回复是:“直营店产品的销售价格和4S店没什么差别。”由于9月13日刚开业,该店仅从店头得到的市场反馈并不清晰。价格类同,配件可以在店面做集中展示,这样做的直接原因只能解释成为了规范零配件市场,宝马授权经销商进行的运作尝试。

  一位在北京经营多年宝马配件的销售商孙某对此称:“单单考虑税点,他们的价位肯定要比我高。”该人士一直坚称他的配件货源为原单正品,并且进货渠道为中国香港、马来西亚等宝马设在当地的零配件中心。

  但事实上,宝马唯一承认的国内合法供货渠道目前还主要来自于北京、上海、佛山三大配送中心,对于其他隐秘的进货渠道,宝马中国和华晨宝马及其授权经销商并不对此承担相应的法律责任。

  新利润增长点

  如果单纯是为了规范市场行为,粤宝的探索与其说是迎合了宝马的想法,不如说是为豪车4S店的利润增长寻找了另一种可能。

  “与建店时动辄上千万甚至上亿的投资额度相比,当下仅仅依靠整车销售毛利和店头售后养活4S店的做法,已经开始受到经销商的质疑。” LMC Automotive 亚太区预测主管曾志淩认为,豪车价格下压造成的利润缩减开始给经销商出了考题:未来还能不能延续拿下豪车经营权的高投入高回报?

  其实,这点从当下美资背景的燕骏汽车易手宝信已经看出端倪,爱好资本运作的美方财团对于中国豪车销售的利润率并不足够看好,资方虽然深知经销商集团在当地市占率的重要性,但迫于利润的压缩同样会做甩手掌柜。

  而源自广州的探索,其实指出了另一种可能。“规范市场的重要结果是,零配件价格可以回稳。如果宝马的经销商都很齐心,那整个盈利百分点就能提高。”一位北京某宝马销售店的前任总经理称。该人士提醒,这样的市场规范背后其实还能与售后维修等各种价格体系相统一,也就是说,配件直营并没有自“出货”终结,而是能与售后服务等价格的制定打出组合拳。

  更为重要的是,官方授权的“粤宝式”4S配件直营店为了保证供货渠道,必然要从宝马中国或华晨宝马方面直接进货。如果是进口车配件,市场做大的结果无疑是推动宝马中国在零部件市场利润的快速积累;而如果是国产配件,华晨宝马的中外资双方也都能从中分一杯羹,但最大的赢家始终是外资,不依赖CKD,宝马也能够合理合法地保证利润源头的持续增长。

  过去,制约外资的是《构成整车特征的汽车零部件进口管理办法》;现在,能够化整为零地有效避让《管理办法》,这样可能的新打法虽然尚被宝马称作“个案”,但它的实际指向却不容小觑。

  一位行业人士提醒,如果说丰田通商、现代摩比斯等一批垄断性汽车零部件制造的巨头的存在代表了外资在中国市场发展的一元方向,那由宝马显露出的蛛丝马迹可以看到,跨国车企在布局汽车后市场时个个都有自己明确的算盘和愈加严谨的布局,未来,这些看不见的触手还将继续强化。

关键字:宝马,经销商,4S,配件,市场,授权,销售,价格,华晨,模式,利润
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责任编辑:李小梅
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