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洋河股份脱颖而出,造就高端白酒新格局
时间:2013-05-29 10:23:22    来源:中新网    浏览次数:    中企新闻传媒网    我来说两句()

  对于高端白酒,有的人讲究品质,有的人讲究品牌,其实平心而论,这二者并不矛盾,近十多年来脱颖而出的洋河股份尤其如此。品质造就品牌,品牌是品质保证,两者相辅相成,最基本的驱动力来自于消费者需求的变化。若干年前,大家都高喊“品质制胜”,那时五粮液、茅台先声夺人奠定了领先地位;今天,消费者首先想的是品牌,而高举“绵柔”大旗,以“中国梦 梦之蓝”引领行业新趋向的洋河股份,也因此成为新白酒时代的酒业王牌之一,成为“茅五洋”高端白酒新格局中的重要一极。

  人活精气神,品牌也是如此。在“茅五洋”大格局中,洋河明显区别于茅台、五粮液,塑造出了一种特有的品牌气质,广受推崇。我们感兴趣的是,在高端白酒竞争中,洋河为何能成为品牌时代——这一精神消费时代的新领袖?触动精英消费群并博得青睐,洋河神话凭什么?

  品牌气质映衬精英文化

  品牌就像一个人,是否给人留下深刻而持久的印象,是否让人想亲近他,都取决于它特殊的文化内涵和精神气质。正如品牌大师奥格威所说:最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格气质。

  就此,我们也有针对性地调查了解了一些消费者。很多人反映每当看到蓝色的洋河,就会感觉很特别,有一种说不出的清爽、愉快;还有人评价说,洋河蓝色的外表,犹如男人站在成功之巅披着一款蓝色的风衣,蕴含着遮挡不住的优雅之气。

  洋河的蓝色似乎形成了特定的“气场”,消费者共鸣并产生好感,好感激发了购买欲望。但很多人也因此简单地认为:洋河品牌之所以与众不同,就是因为独特的蓝色包装格外耀眼。直观判断无可厚非,毕竟,人类的大脑对颜色的印象最为深刻。然而,市场上还有很多白酒包装也使用了各种差异化的颜色,却为何没有取得成功?

  有品牌专家分析说,因为洋河从品牌上给蓝色赋予了精英文化和无与伦比的高贵气质、充满激情。颜色塑造了大众对产品的“第一认知”,但在蓝色的外表下,不仅能看到成熟、稳重与专业,更能感受到洋河品牌表达的一种高远、博大的意境,一颗充满激情和蓬勃向上的心——“世界上最宽广的是海,比海更高远的是天空,比天空更博大的是男人的情怀”。

  气质永远是男人最昂贵的品牌。如果说优雅稳重代表着精英人士一种外在气质的话,那么,洋河以优雅稳重的品牌形象深深地触动了精英消费群的心,那种蓬勃向上愿望引起精英阶层的共鸣,激活了人们缔造精采生活的动力。也许,这就是洋河品牌为什么广受消费者青睐的感性魅力。

  心系消费变迁,诠释品牌精髓

  品质、技术、创新是洋河人的核心价值观,是洋河决战市场的必胜信念,洋河股份的市场总监朱伟这样分析说。在我们看来,如果说优秀的品质是品牌价值和尊严的起点,那么,心系消费变迁的创新便是洋河品牌的精髓所在,是时刻焕发活力的动力源泉。

  凭借对市场敏锐的洞察力,洋河通过对4325人次进行口味测试和对2315人次进行饮后舒适度试验后得出,消费者饮用白酒后最大的不适感就是头痛和口干舌燥——这是摆在整个白酒行业面前的难道。然而,怎样才能将白酒同现代消费需求、现代消费理念相切合?创新的基点是什么?

  洋河人苦思良久终于在“味”上找到了灵感。从2000年开始,洋河抽调技术骨干组成白酒技术攻关小组。经过三年的努力,攻关小组终于研制出了“绵柔型”白酒工艺新技术。在新产品即将问世之前,为了确保新产品的口味确实能够适应消费者需求,洋河还特地派技术攻关小组成员在沿江八市进行了五六十次的消费者“密码品尝”。所谓“密码品尝”,就是小组成员拿着没有商标、只有代号的相同酒瓶,请宾馆、饭店的消费者品尝,收集消费者反馈,然后把他们的意见汇总,再根据大家普遍的口味偏好,进行不断的调整。

  站在消费者的角度思考,“洋河蓝色经典”绵柔型白酒成为既可以让消费者大胆畅饮,又因其舒适、健康,满足了消费者的心理需求和感官需求,一上市就成为叫好又叫座的白酒。而以消费者为核心的诉求转变,也洋河迅速占据了绵柔型白酒市场,使得消费者一提到绵柔型白酒首先想到的就是洋河。

  一种精神,成就一个骄傲的品牌

  被称为中国国粹的白酒,是很在意历史的。一个顶尖的白酒品牌,被消费者公认的原因中一定有着它历史传承的基因。“茅五洋”三大品牌莫不如此,比如五粮液有着600多年的明朝老窖,洋河则在汉唐时已享盛名、明清时已被誉为“味占江淮第一家”。 历史摆在那里没法抹杀,然而,也只将有继承与创新完美地结合在一起,才会结出成功的果实。

  熟悉中国白酒历史的人们依然记得,若时光倒转回30年以前,洋河是“皇帝女儿不愁嫁”,然而,这种繁荣的背后是一个中国白酒普遍缺乏创新的时代,随即受到举国上下扑面而来的市场竞争的冲刷,洋河和其他老名酒一样陷于调整、整顿之中,名酒本该拥有的荣光逐渐黯淡。

  在此后的 20多年时间里,洋河为重现历史赋予的荣光而努力。我们看到,洋河狠抓产品品质,打造出让消费者满意的放心产品;同时顺应中国白酒消费潮流,在产品开发创新上刻苦攻关,完成了多项全国领先的研发成果,深刻诠释着洋河的品牌精神。

  到了2010年,洋河股份以75.47亿元的主营业务收入,跃居中国白酒行业第三位。同年,洋河与双沟重组建立苏酒集团,成为唯一拥有两大老名酒品牌的企业集团,从总体业绩规模上牢牢地占据了中国白酒行业的第三把交椅。

  理想驱动生活。追逐着梦想的洋河股份以奋发图强、不断进取的精神,不仅激发着同行业和其他行业的奋进者,也感染着每一个熟悉他的消费者,造就了他作为中国人的精神品牌的崇高地位。

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责任编辑:杨艳
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