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家装家居业互联网发展转型之路
时间:2014-12-09 13:48:55    来源:家居在线    浏览次数:    中企新闻传媒网    我来说两句()

   文-杨刚 大数据时代的降临,世界的改变已经不可逆转。家装家居作为互联网的重要入口已经来临,而入口的本质是获得流量并将流量变现的渠道。可以想象,4万亿的家居建材市场规模会带来大量用户流量,O2O的入口渠道也在快速发展,付费用户数和ARPU可以保证变现能力很强。

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  另外,传统的家装行业分散、集中度低,不透明,又是低频消费,用户不专业,体验非常差,很容易被互联网改造,所以“一站式商城——领居商城”的快速发展就能看出家装家居O2O的前景。那么家装家居O2O要注意哪些问题?

  重度垂直,精准人群。“重度垂直”是《创业家》杂志社长牛文文提出来的,什么意思,O2O的核心就是将一个细分人群的体验做到极致,在细分领域建立一套体系将有限用户牢牢抓到手里。我们知道,在PC互联网时代,往往是通过一个免费的杀手级产品,获取海量的小白流量,而非用户,一旦一家赢了,行业寸草不生。而在移动互联网,本质是C2B,一开始用户基本是有限的,用户知道你是谁,不需要海量,而且他们是有付费习惯的,所以家装O2O要先精准你的人群,把这部分的细分用户体验做扎实,而这靠得就是重度运营。

  重服务,心里踏实的感知。国内电商从最开始以书籍为代表的高标准化、轻服务的网络购物,比如当当网;到以服装衣帽为代表的非标准化、轻服务的第二阶段,涌现了大量的淘品牌;再到以家电类,3c/数码产品为代表的标准化、重服务阶段,京东、国美及苏宁自不必说;而目前的产品特征已经过度到了非标准化、重服务,家装家居就是大宗消费行业的最后一片电商蓝海。但这类产品的电商还处在起步阶段,群雄逐鹿,狼烟四起,泛家装家居市场将是网购第四阶段的主角,而这个行业生态环境还没形成。

  那么重服务到底是怎样服务呢?因为家装产品消费是家庭消费里面最复杂的,针对行业特点和用户习惯,一定是透明化的,可以看见的,可以感知的,而且结果是“所见即所得”的,这就需要服务的每个环节,让用户真正体验好,可视化,没顾虑。比如有住网,用户只需要点击鼠标购买百变加产品,从设计、施工、选材、过程监控、金融、售后,即可一站式搞定,无需东奔西走,费心费力。当然很多细节和用户体验还有待改进。

  构建消费场景,与用户离得更近一些。非标定制是家装消费的主流,而家装O2O将商品与消费者连接更便捷,相当于把家居卖场的范围进行了延伸,购物、交易、搜索与发现无处不在。尤其是随着移动互联网的发展和LBS的应用,场景驱动型的搜索与发现的想象空间很大。比如房多多,和腾讯在移动端做了一个二手房交易系统,构建了有价值的消费场景,明显比做发布的搜房和链家要强。

  此前,导流的方式是在百度买流量,从腾讯买入口,再到微博养大号的简单粗暴方式,已逐渐过渡到“通过构建消费场景”来实现。因为一旦你获取用户信息的成本很低,那他们的依赖度和忠诚度也就很低,会拉高转化和交易的成本。这说明了消费场景的构建比引流重要,这也是微信为何与嘀嘀打车、大众点评及京东合作或入股的原因。作为家装消费,也是一样的,对用户在线上的虚拟消费场景构建,以及线下体验场景的完善尤为重要。举个简单的例子,家装的场景构建,先确定解决一个什么需求,比如用户对室内装饰不直观,可以增加居室设计布置三维模拟,家具建材的搭配模拟。

  地推力,连接线上线下。我们说家装O2O要构建消费场景,但体验和成交是在线下完成的,这就需要供应商服务和监控团队去配合实施,服务的好坏直接影响转化,而地推力直接影响着服务的好坏。O2O著名的嘀嘀VS快的之战、美团 VS大众点评都是在线下鏖战到高潮,因为地推力的强弱,决定着线上和线下连接的强弱。这也是“一站式商城——领居商城”立足二线城市,深耕三四线城市的原因。12月7日结束的首届家装家居行业互联网转型论坛秦皇岛峰会4个分站城市的合作加盟就是强大地推能力的展现。

  当年美团走农村包围城市路线,大获成功,而随着大众点评自去年9月“进军三四线”后,一年时间就进军了100多个三四线城市,不仅向商家提供团购服务,同步推进包括品牌推广、点评口碑、在线预订、预约订座、酒店旅游服务、社区活动等在内的组合“手术刀”进行深耕操作,点评的进入逼迫着美团向商家释放大量既得利益,不得不降低毛利,跟进点评的接近0毛利政策。地推力之能量可见一斑!

  靠体系才能长久。领居商城“TV-B2O2O”模式是需要深度运营、深度服务和强大的地推力的,那么团队数量就比较大。而这时团队的执行,一定不是依靠人的高精尖和素质,而是构建你的管理、运营、推广、销售、HR等体系,就像58、神舟租车、去哪儿、美团等都是在建立和用户、员工、客户的沟通交流体系。比如“饿了么”,几个87后的年轻人管理2000地推人员,靠得就是体系化建设。所以说,领居商城“TV-B2O2O”想做大做强一定要在快速发展的过程中,建立自己的体系化去推动下一阶段的发展。

  打通最后一环的支付。“TV-B2O2O”闭环就是能否打通用户信息流和现金流的传递,而最难的一环就是支付。这也是腾讯与阿里操纵的嘀嘀、快的之战的真实意图,抢占移动端支付入口,培养用户的支付习惯。这一环早早布局,为用户提供安全的金融服务,装修也可以分期。如果说因为在二三线的部分家装家居消费人群支付习惯没养成,而觉得支付不现实,只能说缺乏长远的战略考量,难道以后80、90后不装房吗?

  当然,领居商城“TV-B2O2O”还需要本地化,需要建立CRM系统的大数据,以及强大的线上用户抓取能力,而随着物联网大趋势,加以专业化团队管理,“一站式商城——领居商城”必定取得成功,成为行业的领头羊。

  家装家居市场竞争中起起落落、跌跌撞撞是常态,没有一劳永逸的收成,也没有一成不变的市场,经济环境一有变化,企业的日子就受影响,尤其受大环境影响较大的房地产的下游产业来说,尤甚。

  三十年河东,三十年河西,10年前,粤派家具和川派家具各有一片天地,互补侵扰,粤派家具在一二线城市吃得香,而川派家具深耕县域、乡镇,扎根城乡市场。时过境迁,走城乡路线的想吃大鱼大肉,而大城市呆惯了的也想去城乡呼吸新鲜空气。那家居建材企业为什么将渠道下沉到三四线城市?

  渠道下沉,守“一二”攻“三四”

  显然一二线城市的家居建材市场已经接近饱和,竞争压力大,而三四线城市市场开发空间的潜力大,增速快。所以之前主攻一二线城市的家居建材品牌也开始渠道下沉,拉长战线,守住一二线,进军三四线。

  品牌认知的机会。多数三四线城市的消费者,对品牌和品质的选择标准认知不清晰,希望买到性价比更高品牌产品,但经常选择的三四线品牌的性价比却偏低,这也是市场竞争不充分的原因,对很多二三线家居建材品牌来说还有机会。

  价格不是唯一,消费观念在改变。以前,三四线城市的消费者对价格比较敏感,但随着生活品质的提升,以及移动电商和智能手机的影响,很多消费者也会追求性价比和品质,他们知道选择什么品牌会影响他人对自己的评价,这使得他们对品牌和消费体验有了更高的要求和期待。

  家装家居O2O,未来在三四线城市

  那么在一二线城市火热的家装O2O模式是不是也可以下沉?答案是肯定的,而且其未来就在三四线城市。

  首先,用户的痛点需要解决。其实,三四线城市用户的装修痛点主要还是不专业,不懂装修流程,导致选择混乱,耗时耗力难省心。就算是家居建材企业渠道下沉了,但用户的这些问题还是没有解决。而领居商城“TV-B2O2O”模式就可以解决这些问题,领居商城为避免业主选择障碍,只提供主流品牌,并将价格拉低,为业主提供配置、服务及性价比更高的产品,并让平台上的商家缴纳一定的质保金,一旦出现业主投诉第一时间先行赔付。面对家居建材行业价格不透明、服务意识差、品质难保障的现状,用户也需要这样的平台保驾护航。

  其次,三四线“新贵”崛起,购房回流。随着三四线城市经济的快速发展,消费能力逐渐增强,市场潜力也以凸显,成长起来的“新贵”群体在审美及装修需求方面也比较挑剔,特别是80、90后,由于房价低、生存压力小,其消费需求旺盛,对家装等产品、品牌要求更高。而且有一个突出现象是,在一线城市工作的年轻人由于当地房价太贵,而转移到家乡所在地的二三四线城市买房。这群人消费的痛点更明确,更典型,是领居商城“TV-B2O2O”的精准用户群。

  再次,竞争小,塔基市场潜力大。相对一二线城市,三四线城市不用太多关注竞争对手,领居商城“TV-B2O2O”可以快速抢占市场;另外这些市场的家居建材经销商的营销和服务理念相对落后,但行业毛利率高于一线城市,可以为用户争取更大的价值;最为重要的是中国有289个地级市,含县级市就有661个,塔基市场的潜力无限。这也是中国目前发展最快的专业家装O2O消费导购平台——领居商城立足二线城市,深耕三四线城市的原因。

  2013年,中国家居建材行业市场规模是3.7万亿,今年预计会超过4万亿,而领居商城“TV-B2O2O”以用户体验为核心的产品模式、以互动参与为原则的立体推广模式、以互利共赢为根本的利益格局、以及以资本助推为前提的资本扩张等战略战术优势,无疑会处在风口上,让三四线的家居建材市场洗牌,也会让当地用户告别装修痛苦。

  毫无疑问,领居商城“TV-B2O2O”的未来就在二三四线城市大放光彩。

  其实“家居电商”并不是一个新话题,只是互联网和电子商务发展到一定阶段,各种力量的关注已开始向家居这一“重行业”倾斜!顶级咨询智力机构和资深分析师的深度研究、风险投资等机构的追捧、业界和媒体的倾向性关注和炒作、再加家居行业本身被唤起的热度……这些都催生了业界和终端消费者对家居电商的高热度关注:O2O和C2B在家居和家装圈火了!

  家居卖场传统商业模式仍需“成熟化”

  具象到家居流通业电商化发展,我们纵观全国的家居建材卖场,他们更像是被调侃和打击的对象,因为家居建材卖场中已成规模的企业更像是纯粹的商业地产公司,他们的主要商业模式就是租赁物业由各家居品牌自己做零售经营。

  根据国际家居家装市场发展轨迹及,流通零售品牌才是最接近消费终端、接地气的商业体,百安居、宜家等是典型的商业模型。对于普通消费者来说,一辈子没几次大的家居建材装修消费机会,记住几个卖场已足够了。而依托在这些商业体内销售的各家居产品能称为消费者品牌的没几家,在家居业界发展了十几、几十年的一大批企业,做的好些的顶多是行业品牌或渠道品牌,因为在这批企业中并没有产生占有绝对领先市场地位的“寡头”。

  当然这些品牌也在努力转型,同时在各区域的发展也有较大不同,所谓家具“川派”“粤派”“京派”就是反映的区域性差别,可能会在未来的相当长时期,从中打造成功在各细分领域领先并具高知名度的品牌,近年来一批家居上市公司“浮出水面”,如整体衣柜的索菲亚、陶卫类的东鹏瓷砖、功能沙发类的芝华仕等,消费者品牌有望就从这些优秀家居企业中产生(这些企业的互联网化及品牌影响力发展,也是一个大的课题,我们可另外专题讨论研究)。

  “极致用户体验”需线上线下共同打造

  前几天与深圳某大型家居卖场总裁交流中,有深入剖析当下的中国家居卖场发展现状:几家已发展壮大的家居卖场企业,在全国“圈地”多年,已形成他们当年定下的商业生态,本质上来说他们就是赚取商业地产的租金差模式、更多的是获取了中国房地产发展的短期红利,而卖场与场内经营的各家居品牌在销售和品牌运营上并无深度关系。

  简而言之,以上所说的国内家居卖场还没有强势的以“产品销售、与各供应商分享销售业绩成果”为导向的自主品牌(如百安居、宜家等即是以卖场为主体采购商品、通过运营把商品卖给消费者、而后再根据约定进行利益分配,当下的电子商务的核心正是在线上的类似模式)。这些已做成巨大规模的“线下”家居流通企业,在电子商务的迅猛“逆袭”式发展中,只是显露了他们在传统商业模式上发展的不成熟!

  对于全国性已成规模的家居卖场企业,将面临双重发展压力:一、传统模式发展体量巨大,但离成熟零售商模式还很远,更像是房东或二房东;二、互联网及电子商务O2O等来势凶猛,已有的优势(如全国密集部署的线下卖场)可能成为发展的阻力和沉重的战略包袱。

  “互联网化”为逆袭者提供战略机遇!

  在传统商业生态中,各种模式间的交集较少,各自做自己的生意赚自己那部分客户的钱,消费者之间也被有意无意地分成各种“族群”,当然还会被商家或者媒体用“*粉”(如“果粉”“米粉”等)的形式包装成各种“高大上”。

  互联网改变了这一切!

  前几年流行一本书:《未来是湿的》,它告诉读者未来的互联网时代人和人的关联是“湿的”,即不能以固有的框框来定义人群,它还告诉读者“无组织的组织力量”,这些互联网思维其实是在告诉含商家和消费者的人群,由“卖方”定义商业规则和消费族群的时代已成过去,终端用户的话语权因互联网等要素而回归“正常”!

  在新的商业生态系统中,商业利益将重新分配:传统“强者”如没有注入新的思维和创新,将会被后来者瓜分市场份额和利润;后发的互联网企业或者走在创新前列的传统企业将会主导新市场格局甚至新的行业标准。耳熟能详的“小米模式”即是打破了传统手机生产销售模式,因为无论在产品制造还是销售模式上,它代表了“先进的生产力”。

  回到家居卖场领域,要逆袭已有的强势模式,差异化竞争是必须的,规模排名靠中间的全国性连锁卖场,就有通过深度执行“互联网化”“TV-B2O2O“而获得竞争优势的机会!时代的大潮已经涨起,带来的是死亡,更是机遇。

关键字:家装家居业
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责任编辑:杨艳
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