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互联时代,中国制造的三种品牌模式
时间:2015-03-18 14:59:13    来源:千龙网    浏览次数:    中企新闻传媒网    我来说两句()

  2014年宏观经济下行,全国性房地产销售下滑,厨电业失去刚性拉动,大批缺乏原创产品、缺乏技术创新的厨电企业艰难生存。据相关统计,中国厨电业最大的产业群广东珠三角区,有超过55%的企业开工不足,约有30%的企业歇业或倒闭。2014的厨电寒冬全面证明了粗放式经营,低价经营模式走向死亡。

  在死亡的另一头,也有一缕温暖的品牌阳光让厨电寒冬充满生机,这是一批品牌型企业,一直屹立产业创新潮头。

  在中国厨电行业,代表性品牌企业有三个:神州、方太、海尔。上海极品策略品牌营销策划机构对这三大品牌成长模式进行总结,对中国厨电业的成长具有借鉴意义:

  神州:这是一个中国式的英雄主义品牌。

  1984年中国第一台安全型燃气热水器在中国诞生,开创了了中国燃气热水器产业。

  1990年,中国第一次举办大型洲际运动会——第11届北京亚洲运动会,当时组委会遇到圣火传递的火炬和圣火盒制造的困难,亚组委从东北、上海、武汉找到广东,慕名来到广东神州燃气用具有限公司,神州人秉承“为国分忧,责无旁贷”的爱国情操,在无任何技术资料的条件下,仅用92天的时间,研发制造出300把不怕风吹雨打的火炬和4个圣火盒,全部捐献给国家。

  1995年,世界排名第56位德国博世集团慕名前来与中国与神州公司合资,神州为德国企业全面输送引进欧洲的生产技术,以人性化的功能和电子技术的创新,改变了德式机械热水器为粗大笨重的缺陷,提高了产品的品质寿命,并成功迎销欧洲。

  为承载神州品牌英雄符号的定位,神州除了诸多品牌命运的演绎外,以强大专业力构建产品文化符号场域也是一个关键。

  神州作为“中国燃气具之父”企业,一直是家用燃气热水器国家标准起草单位,又是1988年在中国第一家以自有品牌“神州”热水器,兼收日本、中国、德国的制造技术和管理精髓,在产品的创新和研发上有强大优势。

  神州具有卫浴和厨房两大品类的创新优势,卫浴品系的神州热水器囊括中国燃气具行业所有奖项,早在1989年就拿到当时中国制造的最高奖项“中国优质产品奖”,连续十年成为国内销售第一的品牌。

  厨房品系的是神州三环火营养灶,这个产品创意诞生于1990年的第11届亚运火炬,采用三环三烹的专利结构,具有全面适应中式烹饪,营养不流失的优点。

  神州两大类产品先后两次获得中国燃气具十大创新产品的荣誉,2014年,神州燃气具国内首家获得欧洲能源经济论坛组织官方指定产品称号。

  神州品牌目前跳出纯产品营销竞争的窠臼,改走与消费者高度紧密粘合的整合营销传播之路。2014年,神州公司联合上海极品策略机构在新浪微博开展了“神州第一菜”的舌尖美食文化推广活动,在活动中融入美食营养、烹饪文化、神州三环火营养灶、问答抽奖等活动,反响热烈,仅新浪微博关注阅读人数超过1002万,转发人数超过7万,评论人数达8千余人。

  “神州第一菜”活动分别被国著名的财经刊物《品牌观察》杂志评为“2014中国品牌营销案例银奖”、被《品牌传播》杂志评为“2014中国100个优秀营销案例”。

  步入2015年,神州大手笔投入1600多万元的活动费用回报消费者,继“神州第一菜”活动之后举行全国性的“神州环球美食之旅”,这个活动长达一年,凡在神州各地零售点、天猫旗舰店、苏宁易购购买神州D18系列三环火营养灶加上两件其它神州产品,即可参与“神州环球美食之旅”的抽奖,旅行地分别为东南亚、日韩、欧洲,所有费用由神州公司承担。而与此同时,神州线下线上的“互联营销”也全面开展,增添品牌文化色彩的《神州第一菜营养美食菜谱》《神州环球美食菜谱》也由人民邮电出版社出版。

  看的出,在互联时代,神州走的是“英雄品牌+产品文化+消费体验”的运营模式。

  方太: 以油烟机生产制造起家,一直树立中国高端厨电品牌形象,填补了中国高端厨电的空白。这些年,方太走的是一个“类奢侈品牌”运营模式。

  “类奢侈品牌”是上海极品策略机构系统提升中国制造企业整体价值的理论,诠释为:是一种具有品牌“稀缺价值”,价值低于奢侈品牌,又较大幅度地高于大众消费的品牌。基于品牌价值的类奢侈化,针对中国三十年经济增长,涌现了一大批经济丰裕的新贵阶层、以及追求品味生活的趋优消费人群,构建“类奢侈品牌”,通过较高的品牌价值影响力,构造起中国消费者的“强溢价场域”,这种“强溢价场域”在消费心理上一旦形成就很难被颠覆。

  方太品牌“类奢侈品牌”战略及构造“强溢价场域”,方太改变原有针对中档消费群的方针,改为对中高端消费群采用高价销售,价格超越中国市场洋品牌西门子。

  因为对“类奢侈品牌”战略的支持,又得益于品牌“强溢价场域”的建立,方太的经营利润是很可观的,所以有较大的利润去支持企业持续创新,产品精益化生产,形成高端厨电的符号化。

  在品牌文化上,方太除传递高端厨电的“类奢侈品牌”,还把国学文化和品牌文化相结合,在业内首家开设尊孔堂,把尊孔子之道,崇尚儒家文化,和“类奢侈品牌”战略模式相结合。一方面积极进取,理性经营,和经销商建立牢固同盟体;另一方面持续投入创新,注重产品研发和品牌消费培育,使拥有方太产品的消费者形成一种无形的“心理炫耀”,使方太产品在市场占有率、品牌溢价率两方面形成良好平衡。无论市场怎么变化,只要有高端消费,就必然有方太。

  海尔: 是中国家电的超级品牌 ,是中国家电唯一一家全球享誉的家电企业。

  超级品牌的模式走对市场全复盖,构建“强价值场域”。基于对市场是全面延伸覆盖,海尔在任何进入的品系,都注重产品精益化,并以系统化的服务创立品牌符号。

  海尔在做好白电的同时全面进入厨电业。海尔进军厨电业不像美的进入相关行业那样以低价抢市场份额,而是善于利用品牌文化价值全面营销,进行“渗心式教育”。尽管这种模式一开始规模成长慢,但坚持下去就能获得较大收益。

  海尔一直注重大型公关活动为品牌造势。例如赞助2008年的北京奥运会青岛帆船赛,海尔就打出燃气热水器“圣火芯”的卖点,和当年赞助北京亚洲运动会的神州“圣火号”热水器有异曲同工之效。

  三个品牌企业不同品牌运营模式,揭示了中国厨电企业的竞争将从纯产品转向品牌文化和技术创新上。因为只有综合运用品牌价值优势,才能树立品牌形象,强化与顾客体验,走出中国厨电低价经营死亡之谷。

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责任编辑:贺国华
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